下面是小编为大家整理的2023小医生消斑斑整合营销传播策划(1)（完整）,供大家参考。
小医生消斑斑整合营销传播策划(1) 总 目 录 营销环境 国内祛斑类保健品市场环境 机会点与问题点 机会点／问题点 目标消费者定位战略 通路组合战略 广告与促销策略 广告策略 ――广告诉求对象 ――影响消费者购买祛斑保健品的因素 行动方案 整合营销传播 ――电视广告 ――报纸广告 祛斑类保健产品市场环境 近几年来，由于国家在住房、医疗、保险等领域一系列改革政策的实施，使城市居民在消费心理上发生了根本性变化。居民储蓄日益增加，相对市场购买力却不断下降，加上 98 年亚洲金融危机与国内水灾使消费疲软现象更加突出。在祛斑产品市场，98 年北京、成都两城市与 97 年相比，居民消费支出基本持平。98 年北京祛斑产品市场容量大约为 2.4亿元，成都为 1.8 亿元左右。98 年底至 99 年初国家相继出台了一系列拉动内需的政策，估计今年我国祛斑产品市场容量会略有上升。
数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 对脸部皮肤状况是否满意（%） 调查显示，被访对象对自己脸部皮肤不满意的比率最高，为 46.2％；认为通常的也占相 当大的比率，为 35.9％；回答满意的只占 16.1%；无所谓的仅有 0.6%。说明多数女性居民对 目前自己脸部的皮肤状况是不甚满意的,且对此十分重视，希望通过一些有效的方式加以改善。
据有关资料统计，80%的成年女性在美容方面最关心的问题是容面上的色素斑、雀斑及皱纹的 消除。可见，欧美亚中心的“小医生消斑斑”产品在客观上有广泛的市场需求。
数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 0.616.135.946.20.6 0.605101520253035404550很满意 满意 一般 不满意 很不满意 无所谓 脸部皮肤状况比两年前有何变化 如图，被访对象认为脸部皮肤比两年前差的人数最多，占总样本的 38％；其次为无变化 的占 32％；比两年前好的比率为 30％。总体而言，此项调查结果对小医生消斑斑产品的销售 是有利的。
数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 30%32%38% 比前两年好无变化比两年前差 消费者对祛斑类保健产品的认识 对“现代营养、保健科学在脸部祛斑方面发挥积极作用”观点的评价（%） 本题的调查目的是对北京、成都两城市的女性居民在科学祛斑理论方面，做一次概念测试。结果显 示，持非常赞同与赞同态度的比率占被调查对象总人数 41.1％；回答不好说的占 35.4％；不赞同的占 17.7％；非常赞同的只占 4.6％。
“对现代营养、保健科学在脸部祛斑方面发挥积极作用”持确信态度的女性居民无疑是“小医生消 斑斑”产品的要紧目标市场，但如何做好持中立态度 35.4％的被访对象的营销工作，对该产品销量会产 生较大影响。
数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 4.641.135.417.79.2非常赞同赞同不好说不赞同非常不赞同 使用过的内服祛斑产品的品牌 数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑 类产品市场调研报告》 22.0%24.5%20.7%13.0%7.5%4.5%1.5%0.8%5.5%0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0%太太口服液朵而胶囊排毒养颜胶囊百消丹其他力诺活力素双鹤VEC化淤祛斑胶囊美肤冲剂 品牌 Brands 总体 Total 排名 百分比BrandRankingPercent 北京 Beijing 排名 百分比 BrandRankingPercent 成都 Chengdu 排名 百分比BrandrankingPerent 朵而胶囊 Duoer 1 24.5 1 26.9 2 22.0 太太口服液 Taita 2 22.0 3 17.9 1 26.0 囊 排毒养颜胶囊 Capsule for Waste Discharging and Youth Keeping 3 20.7 2 22.4 3 19.0 百消丹 Chang Jia Bai Xiao Dan 4 13.0 4 11.9 5 11.0 其他 Others 5 7.5 8 1.5 6 8.0 美肤冲剂 6 5.5 4 14.0 力诺活力素 Lino 7 4.5 5 8.9 鹤 双鹤 VEC Shuang He VEC 8 1.5 6 7.5 化淤祛斑胶囊 9 0.8 7 3.0 数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 北京、成都两城市综合比较，朵而胶囊在被访对象中使用率最高，为 24.5％；其次是太太口服液，为 22.0％；紧接着是排毒养颜胶囊，占 20.7％；百消丹以 13.0％的使用率排在第四位。
两城市对比有一个明显的不一致是，在成都，美肤冲剂的使用比率为 14%，超出百消丹的 11%，排在第四位。排毒养颜胶囊在北京市场使用率较高，以 22.4%的使用率排名第二位，超出太太口服液近 5 个百分点。
两城市排在前五位的产品中，除百消丹与美肤冲剂要紧功能是祛斑外，其它三个排在前三位的产品，其功能要紧定位在养颜、美容方面，因其知名度较高，对部分使用者产生了一定的祛斑作用而被消费者同意。能够说，目前国内市场上还没有一种专业祛斑的领导品牌，这个空缺，正是欧美亚中心“小医生消斑斑”产品的市场机会点。
使用过的祛斑产品形态（内服） 北京、成都两城市女性居民内服祛斑产品中，形态最多的是胶囊，占 42.3％，其次是口服液占35.0％，排在第三、四位的是药丸与冲剂，分别占 8.9％与 5.8％，胶囊与口服液的比率要远高于其它产品形态，这与目前朵而胶囊与太太口服液在两城市的市场占有率相吻合。同时也说明，内服祛斑产品的消费者对胶囊、口服液这两种产品形态的认可。
数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 42.3%35.0%8.9%5.8%3.2%3.9%0.6%0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%胶囊口服液药丸冲剂饮片其他药膳 使用内服祛斑产品的累计时间 内服祛斑产品的累计时间要紧集中在 21－60 天之间，占 50.8％；累计服用过 3－6 个月的占17.6％，能够反映出，被访对象在脸部祛斑方面态度是积极的，愿在这方面做较大的投入。
数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 8.1%5.9%22.1%28.7%17.6%5.1%6.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%10天以下11-20天21-30天31-60天3-6个月7个月-1年1年以上 对用过的祛斑产品效果的评价（％） 能够看出，多数消费者对目前市场上销售的祛斑产品的效果是不满意的。认为效果通常的占 52.4％；认为不好与很不好的两项合计为 21.9％，但同时也有 25.7％的被访对象回答，用过的祛斑产品效果很好或者好。认为效果好的消费者回答，用过祛斑产品后，斑点明显减少，皮肤也变的光滑，其原因可能是该产品比较适合自己的皮肤。认为效果不好的消费者回答脸部的斑没什么变化；个别消费者还说，用过祛斑产品后，不但没消掉斑，皮肤反而变得敏感了。认为效果通常的消费者回答是，用的时候效果较好，后来停用后，会出现反弹现象。
数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 5.220.552.4210.90102030405060很好 好 一般 不好 很不好 现在使用的祛斑产品的品牌 品牌 Brands 总体 Total 排名 百分比 BrandRanking Percent 北京 Beijing 排名 百分比 BrandRanking Percent 成都 Chengdu 排名 百分比Brandranking Perent 其它 Others 1 38.6 1 56.4 1 23.0 艾丽碧丝 2 13.9 3 8.6 2 19.3 太太口服液 Taita 3 12.3 4 7.8 3 16.8 朵而胶囊 Douer 4 10.2 2 11.2 4 9.2 百消丹 Chang Jia Bai Xiao Dan 5 6.3 6 5.1 6 7.5 资生堂 6 5.4 7 3.6 7 6.7 囊 排毒养颜胶囊 Capsule for Waste Discharging and Youth Keeping 7 4.2 5 5.5 9 3.2 美肤冲剂 8 3.8 5 7.6 柔迪 9 3.5 8 1.8 8 4.0 玉兰油 10 1.8 10 2.5 数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 北京、成都两城市的消费者使用祛斑产品排名前三位的品牌分别是艾丽碧丝（占 13.9％）；太太口服液 （占 12.3％）与朵而胶囊（占 10.2％）；再往下依次是百消丹（6.3％）；资生堂（占 5.4％）；排毒养颜胶囊（占 4.2％）；美肤冲剂（占 3.8%）。以上七种祛斑产品是小医生消斑斑胶囊的要紧竞争对手。被访者现在使用的其它祛斑产品要紧有同仁堂、柔迪、兰贵人等数十种祛斑产品，其中外用产品占绝大多数。
通过北京、成都两城市的比较，不难发现，成都要紧祛斑品牌的使用率要明显高于北京，说明北京消费者使用祛斑产品的种类要高于成都，而且两城市该类产品的排名也有较大差异，如朵而胶囊在北京使用率排在第一位，在成都排在第三位，落后于艾丽碧丝与太太口服液。另外，在成都美肤冲剂的使用率要高于百消丹与排毒养颜胶囊，排名第四位，使用率达 7.6%，而在北京市场上见不到美肤冲剂的销售。
数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 最吸引消费者购买上述品牌的要紧原因是朋友介绍与广告效应，排在第三位的原因是用过效果好，再重复购买，继而成为该品牌的忠诚使用者。
在问及现有祛斑产品需做什么改进时，消费者回答的要紧内容有：1、缩短疗程；2、提高产品质量，增加效果；3、用后不反弹；4、尽可能降低产品的价格等。
在本次调查中，被访对象经历最深的广告仍是几种知名品牌所做的广告。如艾丽碧丝、朵而、太太、百消丹等。
数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 使用上述祛斑产品的原因 在本次北京、成都两城市祛斑产品的调查中，发现一个要紧的特点是，家人或者朋友推荐对使用该类产品影响最大，如图，家人朋友推荐占使用祛斑产品原因的第一位，为 31.8％，超出广告影响的 24.6％，其它原因要远远低于上述各项。绝大多数女性居民对自己皮肤状况都非常重视，担心使用某种产品的安全性，担心会给皮肤带来副作用，希望别人使用过，其效果好后再使用，这是美容类产品消费者的心理共性。因此，欧美亚中心做小医生消斑斑产品宣传时，一定要注重实例效应。
数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 3.0%3.1%3.2%2.6%7.4%7.8%7.9%8.9%24.6%31.8%0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%其他价格低冲动购买专家推荐新产品试一试效果营业员推荐效果好，所以一直使用知名度高广告影响家人朋友推荐 使用祛斑产品的目的 本题的调查原因在于细化消费者使用祛斑产品的目的，以便使“小医生消斑斑”产品的广告诉求更具有针对性。调查结果是增加气质排在首位，占 40.1％；其次为减缓衰老，占 25.9％；再次为工作需要，占 11.7％。根据该项调查结果，在“小医生消斑斑”产品今后的宣传中，可参考增加气质、减缓衰老与工作需要三方面来作广告诉求与画面定位，让产品与消费者的心理更接近一些。关于一个成功的品牌来说，不仅要让消费者做到“我的眼里只有你”，更要让消费者做到“我的心里只有你”。
数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 3.0%3.1%3.2%2.6%7.4%7.8%7.9%8.9%24.6%31.8%0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%其他价格低冲动购买专家推荐新产品试一试效果营业员推荐效果好，所以一直使用知名度高广告影响家人朋友推荐 购买祛斑产品的费用支出 1997 年购买祛斑产品的支出 1998 年购买祛斑产品的支出（%） 从综合图中不难看出，97、98 两年，消费者在购买祛斑产品上的费用支出，最多的都是 101－200元之间，比率分别为 32.5％与 25％，且消费者购买该类产品以 300 元下列的居多。98 年与 97 年相比，消费者的费用支出基本持平，这与亚洲金融危机与 98 年我国三江流域的特大水灾造成的消费势头不旺有关。
数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 19.132.520.611.47.74.64.10 10 20 30 40100元以下101-200元201-300元301-500元501-1000元1001-2000元2000元以上23.425.020.316.25.75.73.70.0 10.0 20.0 30.012000元以上1001-2000元501-1000元301-500元201-300元101-200元100元以下 北京与成都的要紧差异是，北京消费者购买祛斑产品年费用支出在 100 元下列要多于成都，但同时年费用支出在 500 元以上的比率明显高于成都。
按国家统计局 1998 年的统计数字，北京市 16－55 岁的女性人口大约为 400 万，成都市为 300 万。本次调查使用过祛斑产品女性比率为 30％左右，按北京 120 万、成都 90 万，北京平均每人年消费 250元，成都平均每人年消费为 200 元计算，98 年北京祛斑产品的市场容量为 3 亿元左右，成都市为 1.8亿元左右。随着 99 年国家一系列刺激消费政策的出台、实施，估计 99 年市场购买力较 98 年会有所增长，祛斑产品市场也会受其带动，呈上升趋势，但销量仍不可能增长太快。
数据来源：北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》 “小医生”目标人群特征描述 小医生整合营销传播 目标群体分类 患 者 销 售 力 量 A 有使用经验者 B 无使用经验者 A1 青春期 A2 妊娠期 A3 更年期 C 批发商 D 大型商场、 超市、食品店、 便利店 E 药店 F 美容院 G 患 者 朋 友 目标人群 A1：有使用经验者／青春期 年龄在 16 ― 25 岁之间 经济能力对消费不构成威胁 注重仪表，社交广泛 有丰富的其他品牌使用经验 喜欢看电视，容易同意新...