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中国电信与中国移动企业形象广告策划书评比（ （DOC40 页） 时间：２００６年４月 南昌航空工业学院０３级电子商务 目 录 第一部分：中国电信企业形象广告策划书 3 一、策划说明 3 二、中国电信集团公司概况 4 三、业务范围 5 四、市场分析 7 五、竞争对手分析 9 六、销售分析 14 七、市场策略 14 八、企业文化 15 九、广告策略 18 十、广告文稿的写作 20 第二部分：中国移动通信企业形象广告策划书 21 一、 策划说明 21 二、 公司简介 22 三、 产品分析 24 四、 阻碍分析 24 五、 市场分析 26 六、 竞争分析 27 七、 企业文化 28 八、 广告策略 32 九、 广告文稿 33 第三部分：小组评比 33 第四部分：小组感想 35 第五部分：小构成员名单 38 中国电信企业形象广告策划书 第一部分：中国电信企业形象广告策划书 一、策划说明 广告作为市场营销的一个重要手段，对企业形象与吸引用户非常重要，纵观现今中国电信的广告市场，中国电信的广告缺乏创意，同时有高高在上的感受，最常见的是：蓝底白字的四个大字“中国电信”，这是完全不够的。中国电信尽管妇孺皆知，但其 50 年的垄断经营人们对他并没有多大好感，这也就是中国电信要大做广告树立企业形象的根本所在。看看联通的广告，不论是手机卡、IP 电话广告都有声有色，通常选用一个青春活力的少年作为代言人，不仅充满了活力与动感，而且有很强的亲与力，使人感受联通公司就是有点不一致。再对比一下其他国际大公司如通用电气公司，它具有上百年的历史，他们的广告也一向以极具亲与力代言人，以情感诉求为主线拉进与用户的距离，而并不是以它的多高深的技术来表现它的不一致。
因此中国电信作为一个 50 年的企业，广告应以情感诉求为主，选择一个广告代言形象，增加与广大用户的亲与力，完全改变中国电信高 高在上的企业形象。以情感人、以全新的形象与顾客相处，使人们感受中国电信就是 50 年的老朋友通常，这是中国电信广告所要达到的诉求点。这样不仅树立了良好的企业形象，无形中企业的服务质量也就提高了，中国电信将是最大的受益者 二、中国电信集团公司概况 中国电信集团公司于 2000 年 5 月 17 日正式揭牌。中国电信集团公司是在原邮电系统实行政企分开、邮电分营，同时将寻呼、移动、卫星等业务从原中国电信中分离出去后组建的特大型国有企业，是国家主体电信企业，是经国务院同意进行国家授权投资的机构与国家控股公司的试点。
中国电信集团公司注册资本为 2220 亿元人民币。目前要紧经营国内、国际各类固定电信网络与设施，包含本地无线环路，基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；与有关的系统集成、技术开发等业务。“中国电信”的服务商标由中国电信集团公司所有。
中国电信集团公司享有资产受益权、投资决策权，与外贸经营权、外事审批权、对外融资权、对外担保权、对外劳务合作权等。集团公司在国家财政及有关计划中实行单列。根据通信全程全网、联合作业的特点与承担普遍服务任务的要求，集团公司对全资企业集中汇总缴纳企业所得税。同时，集团公司承担着较大的补贴邮政亏损，与党政专用通信、应急通信等任务。
中国电信集团公司下设 31 个全资省级企业、6 个控股与参股企业与 5 个直属单位。集团公司与各省级企业是既以资本为纽带、又以网络与业务为纽带的母子公司关系。集团公司所属企业在各地均设有营业网点。中国电信集团公司的成立，标志着中国电信企业的进展又进入了一个新的阶段。
三、业务范围 政府上网——中国电信 1999 年 1 月与国家经贸委信息中心联合发起“政府上网工程”，该工程的全面启动已直接推动与影响中央与地方政府信息化工作计划，截止 1999 年 12 月底，已有 68 多家国家部委（办、局）作为发起单位加入政府上网工程；
gov.cn 下政府域名猛增至 2479 个，年增长率为 152.4％。企业上网――针对大、中、小各类企业上网的不一致情况，提供上网解决方案，并制定相应的优惠政策，提供企业上网集成服务，为企业上网提供优惠、合理、高效的网络平台；为上网企业提供电子商务（CA 电子身份安全认证）服务。
家庭上网――大力进展城市社区信息化建设，既在各地建立一套城市社区化的信息采集、信息整理与网上信息公布的机制，丰富互联网上同家庭、百姓密切有关的生活信息，向网络化社会进展。
电子商务――建成以中国公众多媒体通信网为信息网络平台、以CTCA(中国电信 CA 安全认证体系) 为核心的、覆盖全国的中国电信电子商务平台，为用户从事电子商务提供高效的网络与可靠地安全平台。
集团客户组网― ―包含银行系统、海关总署、国家经贸委、国家税务总局、中科院、国家教委、外经贸部、中纪委、国家外汇管理局、中国旅行社、煤炭部、国家统计局、国家信息中心等在内的全国性集团用户已达近百个 ISP／ICP 合作――本着优势互补，互惠互利，共同进展的原则，与我国的 ISP／ICP 世纪互联、讯业、瀛海威、合讯、润迅等在接入层、网络层、信息层开展广泛合作. 要紧产品如下：包含了本地电话、长途电话、电话卡、数据通信、移动通讯、电报业务、新业务等基本项目。
如今，把中国电信市场的蛋糕做大了，中国电信分的也最大。业务进展了下列几个项目：
一线通 ISDN IP 电话 宜通电话 买卡上网 600 业务 108 电话信息服务 语音信箱 800 电视电话业务 一码通 四、市场分析 （一）、产业特征："三高一大 通信行业属于信息产业的重要构成部分，是普遍被世界各国所密切关注，大力进展的行业之一、在数十年的进展过程中表现出如下的产业特征：
（1）、高技术：通信领域中高新技术层出不穷，推动着通信行业的迅速进展。比如光纤通信中数字传输技术向具有开放性光接口的同步数字系列（SDH）的过渡，移动通信中由 GSM 的"一支独秀"到 CDMA 的"异军突起"与 ATM、IP、EDI、Internet 等一系列新技术的开发应用，这一切都使通信行业成为典型的高技术密集型行业。
（2）、高投入：通信产业属资本密集型行业，企业的创立、运营都需要较高的资金投入。电信效益的获得与其投资的增长由密切的关系，我国电信投资与国民经济总值的比例在 1980 年尚不足 0.1%，而 1996年已达 1.61%，这成为近年来我国电信业高速进展的决定因素之一。
（3）、高回报：这是由通信行业高投入大规模的特点决定的。移动通信是现在中国通信领域中利润率与回报率最高的，通常在达到规模经济后，2~3 年即可收回投资。
（4）、大规模：由于通信业是基础性行业，因此参与电信业的经营都务必达到一定的规模，比如，中国联通在 1994 年成立时，其注册资本就高达 10 亿元。
（二）、阻碍分析 打心里说，中国垄断的行业多得是，铁路、邮政、民航、金融、保险、证券、供水、供电、供气等等不一而足，为什么唯独中国电信那么招人恨，最关键的原因就在于：中国电信既要做妓女又要立牌坊。
1、请大家看看最近电信的两次所谓降价，哪一次不是明降暗升？本来嘛，你要升也能够，你垄断你老大呀，老百姓，打得起就多打，打不起就少打，也没什么大不了的，人家水费不是快要上调嘛，美其名曰节约用水，保持可持续进展，咱也认了。可你不要 TNND 蒙我们呀，什么为了人民利益呀，什么资费下调呀，好话都让你们给说尽了，结果呢，老百姓的话费还是不客气地比原先多了，大家才明白，原先你们在违犯民意呀。因此你明白现在的结果吧，大家都不愿意来帮电信说话了，所谓"墙倒众人推"，这会儿觉得委曲了，也活该！ 2、信息产业部的高官居然出来说：只要你通话在 N 分钟以内，话费是比原先节约的。我 KAO，我倒。看来以后大家说话还得先打个底稿了，还得反应特快，电话一通赶快说：喂，你是 XX 吗？我跟你说个事。。。（下列省略五秒钟），好，再见。看来有些领导同志至今也没把咱老百姓当回事，电话打长打短都得有人管着，你们以为还是文革呀？ 3、就说这次真假 IP 吧，据说电信的高官又出来发话了（振聋发聩地），说国内没有真正意义上的 IP 电话，我 KAO，我又倒。现在我终于、最后、TNND 明白了，原先长途话费还是能够降低地呀，你看，假 IP不是玩得很好嘛，价钱还低。可我就不明白了，既然"假 IP"都能够降价，电信的长话费用为什么那么贵，为什么不直接降低长话费用？ 4、电信应该要反思一下了，不要把老百姓当猴耍，以为自己是老子天下第一，老子说什么你们都得听着。时代不一致了，企业不但注意自己的"信誉度"，还要注意自己的"美誉度"，得多跟老百姓贴心，记住要取信于民，不要老玩这掩耳盗铃的拙劣把戏了。
五、竞争对手分析 （一）、联通：
中国联通是国内唯一的全业务运营商，其业务涵盖了移动话音、固定话音、无线寻呼、数据通信及卫星通信等基础电信业务与增值业务。考虑到当前数据业务在整个电信收入中所占份额还很小，联通未来业务进展仍以话音为主、数据为辅。联通选择了 IP＋ATM 的技术路线，试图组建一个融合话音、图像与多媒体业务的统一骨干平台。
目前，中国联通数据网已经覆盖中国 127 个城市，并开通 165 专线接入业务，在北京、上海等 74 个城市开通 165 拨号接入业务。估计 9月份，联通 165 拨号接入城市将达到 129 个，10 月份 IP 电话将达到220 个。中国联通移动通信网通过近 6 年已基本建成了全国性 GSM 网，容量达到 3400 万户，开通城市 328 个，同时开通了 42 多个国家与地区 62 个运营商的国际漫游业务。CDMA 网络将于今年底正式开通运营，第一期工程总容量将达 1330 万户，覆盖全国 31 个省、区、市近 300个城市。计划到 2005 年联通的 CDMA 用户达到 5500-6000 万户，市场占有率达到 35％。
然而，选用何种技术来构建数据网络，联通内部存在着较大分歧。这 要紧是对数据通信效益的疑虑，同时也与联通的市场定位有着密切关系。
本身是打破垄断的产物，联通却有着致命的缺陷：不能经营固话业务。联通缺少管道与接入网资源，这两样差不多都被中国电信独家占有。而没有固话网络的综合性电信运营商是长不大的。
（二）、移动：
中国移动通信集团公司是在分离原中国电信移动通信网络与业务的基础上新组建的国有骨干企业，2000 年 4 月 20 日正式成立，注册资本为 518 亿元人民币，共有员工 11.45 万人。中国移动在我国 18 个省(区、市)设有全资子公司，并全资拥有中国移动(香港)集团有限公司。中国移动由信息产业部实行通信行业管理；财务关系隶属财政部；实行国家计划单列，公司的长远进展规划与年度计划分别纳入国家通信进展整体规划与年度综合计划。
能够说，移动网是增长最快的网络之一，用户数已突破 6500 万。随着中国移动奠定了无线话音业务的主导地位，数据通信将成为下一个增长点。2001 年 7 月 9 日，酝酿已久的中国移动 GPRS 业务在全国 16个省的 25 个城市试商用，容量为 40 万，估计于今年 10 月份正式向用户开放。
推出“移动梦网”以后，中国移动对自己在价值链中的定位就很清晰：做基础平台提供商，明确提出了与 ISP 收入分成方式，上海移动、广东移动与北京移动已从 2 月起就短消息、移动数据与应用供应商利润共享。随着无线数据传输技术日益成熟，短信息服务催生出巨大的移 动商机。
（三）、吉通 吉通通信有限责任公司是经国家经贸委批准，1994 年 1 月 12 日在国家工商行政管理局注册成立，由彩虹集团公司、中国电子信息产业集团公司、国投电子公司等国内电子、通信与金融业的十家大型国有企业参股构成的股份制企业，归口信息产业部领导。吉通公司是国家公用经济信息通信网的业主，承担金桥工程的建设、运营与管理。吉通目前全国有 128 个分公司，2000 余人。
吉通是最早涉入数据通信领域的公司之一，7 年风雨把吉通打造成中国第二大数据通信提供商。
其要紧业务：通过光纤与微波及专线连接的互联网接入、帧中继及异步数据传输、包含虚拟主机、服务器托管、VPN 的增值服务与国际、国内长途 IP 电话。自 1994 年成立起，作为“金桥工程”唯一业主，吉通“更多承载了中国电信业的历史”。
“以天盖地”，吉通从卫星业务切入，拥有 180 个卫星地面站与近万余公里的光纤资源，传输带宽达622M。
“更多是在做一个备份的需要”，覆盖光纤网到不了的区域。
（四）、网通 两种“路线斗争”中，IP Technology 最两年前的毅然选择使网通崛起。在 ATM 与 I 终成为赢家。以 IP 为核心竞争力，战略专注于数据业务的宽带骨干网络运营商网通做着一个宽带的梦想。数据业务是网通重要的进展策略。当然，这个主导地位并不是从一开始就确立的。去年数据业务在网通的营业收入中只有 25%，更多的还是来自语音。 随着骨干网建设投产，网通的数据比重就会起来。
此前曾有人对网通的 40G 光纤骨干网不以为然，容量再大也不能把优势延伸到用户桌面。如今，网通掀起了小区巷战的接入战火，“合作模式非常积极”，用户数目标是 800 万到 1000 万。网通已各地社区实现宽带接入，进行注资重庆宽带网、与国家信息中心合作等上下游举措。与广电合资的杭州网通信息港大获成功，不到 6 个月已经接入 1万个客户。网通的“杭州试验”将能复制，并绵延到全 （五）、铁通 在七大电信运营商中，“黑马”铁通是最有可能跟中国电信在数据通信上“有一拼的”。铁通很有底气，“我们的数据网规模与中国电信相当”，铁通技术总监周惠林说，数据业务“比固话的(10％)要大”。继全国范围的放号与实现互联互通之后，数据业务将来“绝对是铁通的第二大卖点”。以其骨干网、接入网为承载，路内的 MIS 信息管理系统也将“浮出水面”。
铁通...