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场景化视角下零售商业模式创新研究
摘 要：我国零售企业的经营逻辑是在大数据、云计算等新兴技术的基础上，逐渐从“货-人-场”模式转向“人-货-场”的新零售模式。本文从场景化视角出发，基于场景理论、价值共创理论等研究零售商业模式创新，并以茑屋书店为例，归纳场景化创新从三个方面入手，即用户场景化、产品场景化和空间场景化。把握用户消费习惯、生活方式，精确了解用户的场景路径，打造每一个不可或缺的场景，提供适配的产品或服务。商业模式场景化创新能够实现书店增加利润的同时拓展文化空间，推动文化的传播。
Key：新零售;场景化;价值创造;茑屋书店 本文索引：王宏莉.场景化视角下零售商业模式创新研究[J].中国商论，2022（03）：-003. ：F724.2 ：A ：2096-0298（2022）02（a）--03 在互联网的冲击下，网络购书、电子化阅读等现象越来越普遍，全国实体书店都面临入不敷出的窘境，甚至倒闭关门的危机。2020 年出台的《关于促进全民阅读工作的意见》指出，到 2025 年，通过大力推动全民阅读工作，基本形成覆
盖城乡的全民阅读推广服务体系。书店不仅是售卖书籍，还是文化聚集和传播的地方，随着文化强国建设的加快推进，以及全民阅读活动的持续开展，书店需要实现提供文化产品、提供文化服务与实现文化体验的文化空间。建立书店品牌，发挥城市文化传播的作用，是国家文化软实力的标志。除了政策支持，书店应积极借鉴并结合自身特色进行转型升级，以适应数字经济带来的变化，更好地发挥持续推动我国文化事业产业的创新性发展的作用。
1 文献回顾 1.1 商业模式创新研究 在互联网技术不断变化发展的过程中，国内外学者对商业模式产生了广泛关注。商业模式的概念是 20 世纪初期由 Bellman 和 Jones 在技术创新学视角下提出的。作为企业创造价值的重要途径，不同研究领域的学者总结出不同的商业模式概念。Amit R 和 Zott C（2001）提出商业模式是以价值创造为导向，由企业和顾客共同组成的活动，而价值创造的潜力取决于效率、互补、锁定和新颖，所以商业模式需要整合现有的价值创造。刘建刚等（2016）以滴滴出行为例，分析其商业模式创新路径及相关对策。江积海等（2016）以爱彼迎为例，研究得出平台型企业商业模式的四要素包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现。孙楚等（2019）认为共享经济背景下，价值共创是商业模式创新的另一方向，以用户为中心的价值共创过程不仅能满足用户需求，还能满足企业需求，而创新的路径表现为价值主张、价值创造、价值传递和价值获取四方面。
1.2 场景与场景化
场景最初来自影视理论，后应用于不同学科。在影视理论中，场景是指戏剧、电影中的场面，即在一定的时间、空间发生的行动。在传播学中，场景概念是指人与周围景物的关系总和，包括场所与景物等硬要素，以及空间和氛围等软要素。在管理学中，学者们提出服务场景，每一位光顾服务场所的顾客都不只是为了满足功能性需求，还要满足社会和心理需求等。在城市发展经济学研究中，Clark 和 Silver 提出的城市研究新范式，认为在文化空间场景化创新方面，要注重与用户的多元联接和情感体验，例如实体书店要有复合经营理念、挖掘自身特色、正向引导的建构路径。每个城市场景都有着特定的文化价值取向，这些特点吸引着五湖四海的人群来到这座城市体验特定的文化，从而推动区域经济的发展。罗伯特·斯考伯和资深技术专栏作家谢尔·伊斯雷尔（2014）提出场景理论源自场景时代的五种技术趋势，也就是构成场景的五种技术力量。Kenny 和 Marshall（2000）提出场景营销概念，指出场景营销是对消费场景需求的智能化响应，本质是顾客导向的营销战略，即需要依托于地理定位服务、虚拟现实技术 VR 等终端技术，为用户营造感官刺激的沉浸，强化场景体验，创造高效市场价值。
1.3 价值共创理论 由谁创造价值一直都是营销管理研究争论的焦点。一方创造还是多方共同创造？传统的观点认为，价值创造是由公司创造再传递给消费者的。公司扮演生产者，消费者仅是消费者的角色。价值创造是使消费者（或用户）在某些方面变得更好或使消费者受益的过程。随着消费升级，消费者的主权意识更强烈，更积极参与产品的生产过程，从被动转为主动，积极参与产品的设计、开发、生产、升级迭代过程，从消费者转变为参与者。这些价值是由消费者和企业共
同创造的，不再是企业主导。价值共创由管理学大师 Prahalad & Ramaswamy 提出，价值链中参与者通过合作共同创造价值的过程就是价值共创。另一种观点是 Vargo & Lusch 提出的基于 S-D 逻辑的价值共创理论，服务是经济交换的基础，强调消费者的重要角色作用。共创活动不仅能够提供创新的方向，而且能增强用户体验。用户体验是用户与产品设计、价值体现和情感感受三方面交互的结果。产品設计不仅需要具备实用性，而且需要一定的享乐性。用户在参与价值共创过程中，会获得社交、使用和享乐体验。
2 茑屋书店的场景化创新 茑屋书店由增田宗昭先生于 1983 年创办，目前有 1500 多家店铺，在日本 85%的书店面临倒闭时，茑屋却成为最大的书籍、影像租赁及售卖连锁书店。2003年建立了 T-card 会员积分体系，用户可以用其来借阅、购买图书，会员人数达到 6000 万之高，占日本总人口的 50%，T-card 积分后成为一个覆盖衣食住行的通用货币。2011 年后茑屋重构书店空间，加入大量的体验、设计美学等场景元素，打造了以图书为核心的综合体。2015 年茑屋基于大数据等技术提出以消费者参与共创的多场景为一体的生活提案模式，成功实现了由传统零售向新零售转型。从人、货、场三方面对茑屋书店场景化创新进行分析，归纳零售企业商业模式场景化创新路径。
2.1 “人”场景化 移动互联网时代，用户的消费呈现分层趋势。茑屋书店运用大数据、移动设备等场景要素，对用户或消费者的习惯、偏好、生活轨迹等信息进行收集，建立用户画像。在开设代官山茑屋书店时，由于良好的体验给用户带来愉悦和惊喜的感受，使之成为真正意义上的第一家茑屋书店。代官山的用户画像为高品位
成年人，属于中高阶层的“金色人群”，根据这类人群偏好，代官山书店设计有一条杂志大道贯穿书店一层，长达 55 米的大道两侧设计有建筑、汽车、艺术等主题的空间。2013 年开设函馆店，用户类型更偏向于家庭。同样，大阪店结合社区人群需求，在书店服务上进行调整。如部分人喜爱晨练和早读，书店和咖啡店的营业时间提前到早上 7 点;为夜归族调整营业时间到深夜 1 点。更特别的是，书店考虑到来往的旅客设计了旅宿 hostel（GOEN LOUNGE & STAY）。蔦屋书店的 T-Card 体系记录了用户的消费记录、偏爱的书籍种类，从而有针对性地设计布置店内书籍的位置和间隔，提供个性化的图书推荐。茑屋书店对于不同的主题聘请专业人士作为导购，实现专家级导购，给予用户专业精准的购书指导和实践经验。旅行主题的店员是游历过上百个国家，撰写过导游书籍的一位旅行家。料理主题的店员同样是著有多本料理书籍的料理界知名人士。茑屋的所有主题板块都配备了足够专业的咨询员。用户与导购交流互动合作，共同创造价值，为茑屋书店提供设计思路的同时也提供了良好的用户体验。
2.2 “货”场景化 用户的良好体验离不开茑屋书店的商品设计、陈列、组合等。茑屋书店十分注重店内的书籍与商品的组合。例如在咖啡、巧克力的书籍旁边就有咖啡豆、可可豆的展区，用户在看书的同时能接触到关联的物品，在这种场景下用户对咖啡以及咖啡豆形成情境记忆，实现极致体验。在厨房电器、食材料理等书籍旁边布置关联电器和食材，茑屋对产品的布置陈列增强了产品的易得性，一定程度上促进了交易。为保证店内产品的品质与专业度，这些产品都是由专业人士进行挑选、布置，在书籍与相关性商品的组合中产生价值。用户进入书店，与店内的人、物进行互动来完成此次服务。茑屋书店不仅有售书的功能，还是
“生活的提案专家”。从用户进入书店开始，店内的灯光、气味、音乐等氛围都是经过精心设计的，为进入茑屋书店的用户提供舒适的感官体验。每个主题空间的照明灯光都依据不同的自然光线和阅读需求进行调整;在咖啡主题书籍附近，周围则散发着淡淡的咖啡香，不同类别的书籍旁边还配有不同类型的鲜花与香氛。茑屋营造了一种惬意的生活氛围，打破了书店卖场的传统印象。书籍与合适的灯光、宜人的气味、舒适的温度等一系列感官体验的组合下，用户在茑屋书店购书成为一种享受，增加了在书店的逗留时间，从而增加了消费的可能。
2.3 “场”场景化 茑屋书店在全球拥有会员人数超 7000 万，在日本持卡人数超过日本总人口的50%，构成了全日本最大的零售用户群体。究其原因，茑屋书店的 T-Card 体系构建了一个用户的全消费场景。T-Card 是一种跨业种通用积分，可以在茑屋书店内所有空间使用，并且将它打造成在日本范围内串联起人们生活中的各个场景的积分。用户在衣食住行各方面都可以使用，包括全日本最大的加油站、宅急送、全家便利店等茑屋书店外 64 万个场景。这样国民级的数据每时每刻都在持续积累，提供千人千面的用户画像，将茑屋书店内带来的良好体验延伸到全日本范围。创始人增田宗昭曾说，茑屋书店的盈利中，只有 20%来自图书音像制品销售，其余 80%则来自 T-Card 特许经营业务。庞大的用户量、丰富的用户场景，用户的各类需求被掌握，用户画像足够精准，对用户行为的判断也更准确，从而实现精准营销，提升用户黏性。茑屋书店代官山 T-SITE 建筑物外墙，设计为大写的 T 字。这是一种双重品牌宣传的独特尝试。茑屋书店在用户进入店内时进行面部识别，根据构建的用户画像在附近的平板电脑上会推荐该用户
偏好的书籍，并且会显示该类书籍的具体位置，这样的设计能够让用户有更好的场景体验。茑屋书店还会举办音乐会等活动，增强书店与用户、用户与用户之间的互动。线上网络与线下门店互联互通，形成价值网络，增强用户与书店价值共创。
3 书店零售的转型启示 （1）人是场景中最重要的，若没有人的场景是没有意义的。在移动互联时代，书店要精准捕捉用户需求，持续满足用户需求，才能保持生命力。用户进入书店前和离开书店后的行为都有参考意见，能够预测用户的行为意图并为其需求进行设计推荐。基于大数据、云计算等技术了解用户在社交媒体上的表现，获得用户的兴趣并根据个人兴趣推荐相关书籍或服务，帮助用户实现美好体验，实现实体书店所具有的附加价值。
（2）书店要以实体为媒介，推行文化体验。改进书店内的陈列和摆放，加强产品与产品、设计的组合，借助空间结构使用户体验到愉快感、舒适性，使用户可以从场景价值中获得良好的文化体验。例如，在料理书籍旁边设计有食材、锅铲等工具，用户可以在体验后选择适合自己的锅。书店要把产品融入用户的生活场景中，结合用户需求设计场景，唤起用户对场景的情感共鸣，既能实现情感交流，又能呈现用户理想的环境，助力文化消费升级。
（3）书店要与用户建立多种联系，深度交互激活场景。书店为用户提供平台去建立社会关系，使用户产生认同归属、情感共鸣，从而进行书店品牌塑造。书店可以借助会员制度建立与用户深度的联接与互动，利用线上社群分享和线下活动间接或直接地推动书店与用户、用户与用户之间的社群关系，形成成熟的社群，从而发挥品牌社群价值。
4 结语 数字经济时代，新经济、新消费、新零售不断涌现，传统书店商业模式需要升级发展。本文从场景化视角下研究书店零售商业模式创新研究，通过案例研究发现，茑屋书店的成功发展在于以书的经营加上场景化商业模式创新，打造出具有美好体验和传播公共文化服务的综合共同体。书店文化传播受到政府的重视与政策支持，要多元化创造公众的文化消费需求，形成文化地标，为建设文化强国提供支持，实现文化兴国运兴，文化强国运强的目标。
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Hangzhou， Zhejiang
311121 WANG Hongli Abstract：
Based on big data， cloud computing and other emerging technologies， the management logic of China’s retail enterprises has gradually changed from the mode of “goo...
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